KOL營銷已然成為市場人員的下壹個聚焦點

2017-08-31 16:56:32 by 酷游网络


      

  壹、最初要討論的,當然是:何謂KOL?


        關鍵意見領袖(Key Opinion Leader,簡稱KOL),雖然有專屬的名詞,但是小編在解釋這個詞上卻有些無從下手。


        從營銷學角度上來說:通常被定義為:擁有更多、更準確的產品信息,且為相關群體所接受或信任,並對該群體的購買行為有較大影響力的人。


        在網絡時代,或者更缺準的說,在“粉絲經濟”的加持下,KOL越發脫離了營銷學上的概念,逐漸向“以個人魅力,個人三觀,領域知識,領域資訊等等獲得人們(粉絲)認同,從而受相關人群信任,對該群體有較大影響力的人”的方向上靠攏。


        如果從這個方向出發,小到群主,大到吧主,傳統明星,新晉網紅,都可以成為KOL,雖然這對粉絲群體來說是好事,因為有了更多“崇拜”的對象與尋求“認同”的場所,但是對於想利用KOL的推廣市場人員來說,就十分頭疼了。


        畢竟對於從事市場的相關人員來說:圈子中有壹定發言權,能夠有效將粉絲轉變成用戶的人,才是目標KOL。


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 二、遊戲圈中KOL的發展史


        與許多圈子壹樣,從遊戲誕生之初,KOL也就伴隨而生,他們可以是孩子中第壹個購買遊戲人,他們可以是安利遊戲給妳的同伴,但是形成規模化,同時能夠被大眾所信任的KOL,筆者認為主要分為三個時期:


        1、垂直媒體時期:由於曾經信息傳遞的有限性,遊戲雜誌作為最重要的信息來源,自然而然成為玩家心目中的KOL,只要是雜誌有刊登遊戲,即便有壹些是“雷作”,依然不少玩家趨之若鶩,垂直媒體在網絡普及初期,增加線上服務,依然是玩家心目中的KOL,但是隨著網絡越來越普及,信息爆炸的時代,垂直媒體的KOL地位受到動搖。


        2、廠商打造KOL時期:最明顯的就是90年代的日本遊戲業的造星活動(日本人在玩粉絲經濟這壹塊確實很有見地),將旗下的制作人,推向大眾,出席活動,參加采訪,基於垂直媒體KOL的影響力,打造出“xx監制,必屬精品”,將制作人偶像化(如小島秀夫,宮本茂等等如雷貫耳的制作人),進而積累前期忠實用戶,推廣遊戲。


        3、人人都有機會成KOL時期:由於網絡的普及,原本人與人之間的距離應該被拉近,然而實際結果卻是人越發的孤僻,每壹個人都是壹艘孤舟,在網絡的大洋中尋找避風港,壹些人想要分享自己喜愛的遊戲,壹些人單純想火,開始出入社群發表言論,制作視頻分享遊戲,借著直播的熱潮,播撒著自己的人格魅力,尋求認同的同時,也形成自己的團體與社群,積攢著粉絲,有時候“壹絲舉動都牽動著粉絲的心”,自然而然就成為了KOL,也成為遊戲廠商找尋的下壹個KOL。


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三、KOL似乎成為了下壹個營銷陣地


        雖然KOL以及KOL身後的“粉絲經濟”壹直存在,但是在2016年似乎出現了井噴態勢,2016年社媒平臺的廣告投放份額,微信占到了68%,視頻在10%左右。微信仍占據半壁江山,但視頻的發展勢頭不可小覷(數據引用社媒營銷白皮書)。


        對於壹般用戶而言,在公眾號看到的廣告,在視頻看到廣告的次數越來越多,從不解到習以為常,更是是瘋狂刷起來“防不勝防”梗。


        而作為市場人員來說,看到公眾號和視頻制作者的報價不斷上漲,甚至開始需要排期,更能說明,KOL已經成為新的營銷與推廣陣地。


        更有壹些遊戲與APP直接放棄了傳統的渠道,以KOL的宣傳為主要推廣手段(比如XX傳說與XXXTAP,當然這也和他們的相互導量的運營策略相關)。


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  四、KOL的推廣的壹些要點


        KOL由於其的傳播性質,數據上確實比較難以監測,加之不菲的預算,讓不少看中數據的廠商有些望而卻步,但是確實具有可行性,那麽選擇KOL有什麽要點麽,小編就以個人的經驗,拋磚引玉的談壹談,相信大家有更好的觀點,歡迎討論。


        1、看KOL的各方面的表現,不能迷信瀏覽量以及粉絲數

   

        通過KOL日常的表現,來判斷KOL的擅長的內容以及粉絲受眾,就算是同壹個行業中,不同KOL的表達方式不同,自然其粉絲的特性也不壹樣,綜合考慮,選出最匹配的KOL,才能更有效的實現轉化。


        2、觀察KOL的營銷行為,評估推廣產品,確定效果總結


        不少KOL喜歡跨界推廣,有些粉絲難以買賬,有些可以得到不錯的效果,所以更是需要評估自己的產品是否適合跨界,也可以觀察粉絲的忠誠度。


        3、如果選擇KOL推廣方式,建議是和多個KOL進行合作


        壹個KOL是難以達到規模化的宣傳效果,同時KOL的宣傳效果需要反饋時間,與多個KOL進行合作,才可以將產品推送給更廣泛的用戶,使品牌知名度提升。


        多個KOL同時合作的話,還可以選擇層級制來推廣,最高層級為壹個或者幾個大KOL,然後按次級選擇多個小KOL,層級制能夠實現滲透,刺激更多的受眾人進行創作和社群形成,達到有效營銷效果。


        4、壹單達成合作,不要過分限制KOL的創意與創作


        放手讓KOL創作,才能夠符合其粉絲的審美,才有可能帶動粉絲進壹步推廣,而不是產生厭惡,產生反效果。 


        5、放大KOL的創作效果,保持與KOL的良好關系。


        相信大家能夠意會什麽意思,就不多說了。


        6、廠商利用自己的在行業的影響,培養自己的KOL,乃至自己變為KOL。


        最簡單的例子就是自媒體的運營,將企業人格化,擁有性格與個性,才會吸引粉絲,當然內容還是為大的,或者就是造星活動,挖掘企業人的故事,走向網紅路。


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        雖然現在KOL的推廣越來越火爆,但是已經成為不少廠商重視的推廣方式,大家都在探索適合自己產品的KOL推廣,努力構建著屬於自己的KOL推廣生態。